PROSPECTION COMMERCIALE : Quelle Stratégie choisir ?

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Prospection BtoB : Comment choisir la bonne solution ?

Quand une entreprise définit une stratégie commerciale pour acquérir de nouveaux clients, plusieurs options s’offrent à elle. Qu’il s’agisse lancer un nouveau produit ou identifier de nouveaux prospects, les outils, les moyens et les actions à mettre en œuvre varient. L’incertitude du résultat est la base même de la démarche commerciale car seuls les moyens mis en œuvre peuvent être mesurés. L’idée est, en prenant en compte la situation, le contexte et l’environnement de l’entreprise, de limiter au maximum le risque d’échec. Nous allons lister les principales options, avec leurs avantages et leurs contraintes, pour aider à s’y retrouver et à prendre la meilleure décision.

  1. RESSOURCES INTERNES.

Le dirigeant de l’entreprise, un associé ou l’un des collaborateurs effectue lui-même la prospection et utilise les vecteurs « naturels » : Appels d’offres, Réseau de connaissances, Sollicitations directes, Salons sectoriels, bouche à oreille.

Avantages : Pas de moyens supplémentaires et maîtrise totale du plan d’action.

Inconvénients : Le temps important dédié à la prospection détourne les dirigeants de leur vrai rôle, qui est de gérer l’entreprise. On oublie souvent que l’approche directe est un métier, qui fait appel à des techniques et des compétences qui s’acquièrent de manière académique et empirique. Les ressources internes de la société n’ont que rarement la maîtrise des outils de prospection. Enfin, le risque est fort de « trou d’air » lié au non-renouvellement du portefeuille clients, dû à l’essoufflement du réseau.

2. LES COMMERCIAUX SALARIES

Avantages : Salarié intégré permanent dont la mission et les moyens sont strictement définis par le chef d’entreprise. En acquérant de l’expérience, il devient expert du domaine d’activité de l’entreprise et développe des techniques commerciales de plus en plus pointues.

Inconvénients : Risque financier dû à l’incertitude du résultat de la prospection / Recrutement, Formation et Management à assurer / Rigidité du contrat.

Particulièrement adaptée aux sociétés développées et très structurées, cette solution, en phase d’amorçage ou ne début de commercialisation, fait peser un risque financier considérable à l’entreprise.

3. ACCUEILLIR UN STAGIAIRE

Un stagiaire n’est pas et ne doit pas être assimilé à un salarié. Même si cela peut apparaitre comme une solution de facilité peu couteuse, le principe même d’un stage est de faire découvrir au stagiaire la vie en entreprise et son activité, pas de lui confier une tâche que personne, en interne, ne maîtrise ou ne veut effectuer. Pour démarcher des clients professionnels, il faut avoir un minimum de légitimité et/ou de crédibilité. Faire un plan de prospection, avoir un vernis technique, savoir construire un argumentaire commercial, sont autant de paramètres souvent négligés et qui, pourtant, sont essentiels à l’utilisation des outils de prospection. On oublie trop souvent que le commerciale, ou prospecteur, est la première vitrine de l’entreprise. Un manque de maturité, ou de motivation liée à une lacune d’encadrement, sont rédhibitoires pour les prospects professionnels, qui se trouvent confrontés à l’amateurisme. C’est donc l’image de la société qui peut, durablement, souffrir d’un manque de crédibilité.

4. LE CHOIX DE L’ALTERNANT

Mieux formé qu’un stagiaire, et plus motivé par la mission par nature, l’alternant fait bénéficier l’entreprise d’un haut niveau d’études, d’une base théorique solide, et d’une appétence naturelle pour les nouvelles technologies. Ce dernier point est important car il peut permettre à l’entreprise de développer une stratégie commerciale novatrice, mettant en œuvre des outils et des leviers de génération de chiffre d’affaires et de détection de prospects jamais expérimentés en interne. On peut mentionner ici les nouvelles approches, complémentaires des démarches sortantes habituelles, comme le growth hacking, l’inbound Marketing, le social selling, et la généralisation de l’usage des réseaux sociaux comme technique de prospection. Mais la limite se trouve dans l’autonomie de l’alternant. La raison d’être de l’étudiant est d’intégrer une entreprise pour apprendre, pas pour combler une lacune. Bien plus encore que le problème de disponibilité inhérente au suivi du cursus d’enseignement supérieur, la baisse de la motivation est quasiment inévitable. En effet, sans suivi, sans management, sans montée en compétences, un alternant peut rapidement se lasser des tâches répétitives du quotidien.

La formule peut s’avérer gagnante pour les deux parties si l’alternant est accompagné et managé dans ses fonctions. Ce qui présuppose une certaine maturité dans la stratégie commerciale et le plan de prospection.

5. L’AGENT COMMERCIAL

Vrai professionnel de l’activité de l’entreprise, il dispose de relations au sein du marché visé et des compétences techniques indéniables. Sa rémunération est exclusivement variable. Elle est constituée d’une commission basée sur le montant du chiffre d’affaires généré par ses démarches de prospection.

Mais il y a deux inconvénients majeurs au recours à des agents commerciaux. Premièrement, ils ne sont presque jamais exclusifs. Ce qui veut dire qu’ils sont multicartes, donc qu’ils commercialisent des produits ou services de plusieurs sociétés. Même si elles ne sont pas concurrentes, l’agent aura tendance à favoriser, consciemment ou pas, la vente qui lui rapportera le plus gros potentiel de commission. Sa fidélité est sujette à caution sur la durée, il n’a aucun intérêt à prendre des risques en misant sur un produit qu’on vient de lancer, ou qui prend du temps à promouvoir, ou trop innovant. Deuxièmement, il faut savoir que l’agent commercial, au statut d’indépendant, est propriétaire de sa clientèle, au même titre qu’un fonds de commerce. La société prend donc le risque de devoir indemniser l’agent au-delà de son rôle de prospection, de lui verser sur le long terme des commissions sur les clients pour lesquels il n’a plus d’action concrètes mais qui lui appartiennent. Seule une indemnité proportionnelle peut permettre à l’entreprise de se dégager de cette obligation et de se rendre propriétaire de sa clientèle.

6. L’APPORTEUR D’AFFAIRES

La différence avec l’agent commercial est fine. Dans son cas, l’apporteur d’affaires, également rémunéré uniquement sur une base variable, propose des mises en relation au coup par coup avec des membres de son réseau professionnel et le client. Chaque apporteur d’affaires dispose de son réseau propre. Utile pour se faire connaitre et démarrer sa commercialiser, on atteint vite les limites de la méthode. En effet, un apporteur d’affaires ne prospecte pas, il interroge ses connaissances professionnelles pour savoir si l’un d’eux a un projet auquel le client peut répondre. Cela se traduit par un tarissement assez rapide des opportunités possible car un réseau est un circuit fermé. Donc, soit l’entreprise change régulièrement d’apporteur d’affaires, soit il en assigne plusieurs en même temps, soit il met en place une démarche complémentaire de prospection pour les alimenter en leads qu’ils seront alors en capacité de qualifier

7. LE PRESTATAIRE EXTERIEUR

Distinguons tout de suite trois types de prestations commerciales pour prospecter en B to B :

  • Le plateau d’appels téléphonique : Résultats basés sur la volumétrie, avec des taux de conversion dépendant davantage du nombre d’appels passés que de la qualité du discours. Cette méthode est principalement utilisée en B to C et peut nuire durablement à l’entreprise qui en use ou abuse auprès de cibles professionnelles
  • Le Marketing digital : Le principe est d’utiliser tout le panel de nouvelles technologies pour prospecter de manière, intuitive et intelligente une base de données de prospects prédéfinie. Growth Hacking, Inbound, social selling, Communication web et création de contenus, sont parmi les techniques d’approche qui se répandent depuis un moment. Regroupées généralement par l’appellation « Génération de leads », ces techniques visent à automatiser les tâches de prospection grâce à des algorithmes et des accroches purement marketing. Mais un lead, terme si souvent employé, n’est qu’un outil, pas une finalité. Pour devenir une opportunité commerciale il doit être qualifié, devenir un prospect. Et ça, aucune machine ne le fera à votre place.
  • Le business développeur externalisé. Responsable de l’avant-vente, de la prospection et de l’approche directe, il effectue toutes les tâches qui doivent permettre de détecter et d’amener à maturité des prospects. Depuis la constitution de la base de données jusqu’au suivi des offres commerciales, en passant par la présentation de l’offre (Services ou produits) et le recueil puis la qualification des besoins. Véritable « couteau suisse » de la prospection, il agit en autonomie en marque blanche. Très proche d’une embauche mais avec plus de flexibilité. Le plus gros désavantage vient du fait qu’il peut être livré à lui-même. Sans management commercial, un business développeur va prendre une responsabilité qui engage la société, que ce soit en termes de discours, d’argumentaire, d’approche tarifaire, de la mise en avant des valeurs différentiante. Le plus gros risque est de confier l’intégralité de la stratégie commerciale à un indépendant qui n’est pas encadré.

 

ET FRENCH OFFICE, C'EST QUOI ?

En tant que prestataires de services externes, nous proposons d’adapter les moyens aux ambitions de l’entreprise. Flexibles sur la durée d’engagement et le volume de temps partagé, nous recrutons, formons et manageons des business développeurs dont le profil est adapté aux missions confiées en B to B. Notre démarche fait appel à toutes les techniques de prospection efficaces : phoning, email ciblé, social selling sur LinkedIn, Growth hacking, webinaires, etc…

A la fois alternative à l’embauche, éleveur et chasseur, renfort commercial, notre expertise pluridisciplinaire peut répondre à la plupart des problématiques de commercialisation. Doté d’outils facilitant la recherche et l’atteinte des donneurs d’ordres, il est accompagné au quotidien par des managers seniors dans la résolution des problèmes, sa montée en compétences, le traitement des objections. Au démarrage de la mission, un plan opérationnel de développement va venir fournir un cadre au business développeur, avec un premier brouillon d’argumentaire, les mots clés et les valeurs de l’entreprise, l’environnement concurrentiel, le service rendu, l’ancrage tarifaire, le ciblage et la segmentation du marché, les objectifs, les KPIs, le niveau des livrables attendus et le reporting.

L’objectif de FRENCH OFFICE est de proposer une solution complète, abordable, souple et experte aux problématiques de prospection pour la plupart des secteurs d’activité. Un service qui allie conseils opérationnels et développement des ventes.

CE QU'IL FAUT RETENIR

Il n’y a ni solution idéale ni mauvaise idée, a priori. Le plus important est de mettre en œuvre des moyens adaptés au degré de maturité commerciale de l’entreprise. La définition de l’objectif, des ambitions et de la stratégie de développement de la société doivent être les critères de sélection de la bonne option. Il est toujours opportun de procéder par étapes, de respecter la progressivité des moyens. On ne peut baser sa décision que sur des contingences purement financières ou de facilité. La prospection commerciale est un métier. Allez chercher l’expertise opérationnelle dont vous avez besoin au bon moment.